平常语(原常言道) 2022年6月7日-2022年6月11日新话题

常言道 最后编辑于 2022-06-07 10:29:57
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进入暑期,冷饮市场火起来了。近日,茅台跨界推出3款预包装冰淇淋,引起多方关注。此前,首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业时,茅台公司称这是向年轻消费群体靠近的首次突破。定位于高端的茅台冰淇淋,是噱头,还是会成为又一个现象级网红品牌?来说说你的看法吧。请注意,每周六晚截稿)

小启:本期起,《常言道》栏目更名为《平常语》

2022年,《文笔塔·观点》版每周二出版 

6月7日常言道刊发名单:

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8条评论

  • 茅台冰淇淋到底醉谁?
    夏天到了,要论吃什么最解暑,雪糕、西瓜那是当仁不让。近日,茅台跨界推出3款预包装冰淇淋,引起多方关注。茅台作为我国知名酒业,此次跨界它的醉翁之意到底在谁?
    茅台冰淇淋定位于高端冰淇淋,近些年来市面上高端冰淇淋越来越多,也引发了网友的讨论。“冰柜里不认识的冰淇淋千万不要拿,在付款的时候会让你大吃一惊”,“从前我吃得起巧乐兹,现在我还只吃得起巧乐兹”。现在我们真的需要那么多高端高价的冰淇淋吗?冰淇淋只是消遣的零食,但是很多冰淇淋的价格已经不能让消费者把它视作一个可以随意消费的东西,那它就失去了消遣的乐趣,买了高价冰淇淋在享受的同时也会带来心理上的负担。冰淇淋作为夏日限定食物,大多数人只会在夏天购买它。茅台冰淇淋更是用独特的消费热点博取人们的眼球,有消费者称:“很愿意尝试(茅台冰淇淋),但可能只会尝试一次,不会复购。”当一件商品只能在消费者身上赚得一次利益时,那它自然是要求单次利润越高越好,所以在成本不变的时候,定价越高,再加上消费热点和消费者猎奇心理的加持,厂家自然赚得盆满钵满。
    茅台跨界做冰淇淋,是它针对的消费人群和消费目标的转变。茅台作为一种酒品,它的消费范围是有限的,但是冰淇淋的受众范围从老至小,包含各个年龄段,通过冰淇淋的销售来获取消费者信息是一个非常巧妙的途径。如果这个营销成功,那么接下来茅台企业可以推出各种周边产品来获得更广阔的市场;如果不成功,那它也做出了尝试,表明老字号企业并没有固步自封,也在追赶年轻人的步伐,甚至是尝试更多其他领域。茅台冰淇淋的推出并不会影响它本身品牌的口碑,反而是彰显了它的野心。
    茅台冰淇淋在市场上引发讨论,企业必然乐见其闻,他们作为利益既得者,永远不会被酒精所迷惑。消费者感兴趣愿意尝试新鲜冰淇淋的话也无可厚非,不过切记饮酒勿开车哦。
    2022-06-11 20:43:59 0回复
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  • 茅台+冰淇淋是“蓄谋已久”
    近日,茅台跨界推出3款预包装冰淇淋。此前,首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业时,茅台公司称这是向年轻消费群体靠近的首次突破。定位于高端的茅台冰淇淋其实是“蓄谋已久”。
    笔者认为茅台与蒙牛的结合是在多年的市场潜伏下的一场“蓄谋已久”的计划。白酒与冰淇淋的结合在此之前已有,比如江小白与蒙牛联名推出的随变冰淇淋,且销售市场向好发展。冰淇淋流行于年轻消费者之间,而白酒多服务于中老年消费群体。两者的结合扩大了茅台的受众,同时,也解锁了流量密码,成为夏日冰淇淋的顶流。那么,问题就来了,这样的跨界创新会不会对百年老字号产生消极影响呢?
    首先,作为致力于高端的白酒行业,高层管理者自然以主业茅台白酒为中心,在此基础之上,拓土进军茅台冰淇淋。其次,在茅台冰淇淋正式上市之前,进行了预售的模拟,窥视市场的拟消费和需求量。创新并不是产业转型,在稳中向好的前提下,进行“蓄谋已久”的创新。但是,冰淇淋和茅台并驾齐驱是否成功则需要时间和消费者的考验。
    当然,创新的同时,也不能脱离实际。近期以来,冰淇淋的单价不断攀升。在这个峰尖浪口,茅台冰淇淋的价格同样令人瞠目结舌。茅台冰淇淋总共有三种口味,分别是青梅煮酒、香草口味和经典原味,这三款冰淇淋的均价已高达60元。从价格上已令人望而却步,这样可能会导致茅台冰淇淋市场由火爆到冷淡的直线下降的后果。
    这场“蓄谋已久”的背后,有利有弊。想打好冰淇淋之战,就必须真正地去迎合消费者。不仅仅是从消费心理、冰淇淋的口感等等问题,包括冰淇淋的价格、消费者的服务等其他方面都需要仔细定位。总的来说,茅台冰淇淋是茅台产业的一大创新,想要实现完美的跨界,就必须任重道远。
    2022-06-11 15:25:12 0回复
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  • 茅台冰淇淋“上线”要守好安全“底线”
    吴阿蒙
    进入暑期,冷饮市场火起来了。近日,茅台跨界推出3款预包装冰淇淋,引起多方关注。此前,首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业时,茅台公司称这是向年轻消费群体靠近的首次突破。
    乍一看,酒企做冰淇淋,还是挺新鲜的。从增加曝光度和获取流量来看,茅台这波操作无疑是成功的。在疫情影响之下,通过这种别出心裁的方式去抢占暑期冷饮市场,去接近年轻消费群体,这也是值得肯定的。尤其是对于酒企来说,其本身的消费者定位就不会是年轻人,通过推出年轻人喜欢的冰淇淋产品来吸引年轻消费群体,实现从“喝”到“吃”的演绎。这有助于克服疫情影响吸引消费,寻找新的增长点。
    实际上,在白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势,而冷饮市场持续火爆的情况下,通过跨界创新来市场上实现“出圈”,从市场反馈来看,这无疑是在疫情影响之下寻求发展的必要之举。鼓励跨界“出圈”可以,但是千万要守好安全“底线”。据媒体公开报道,茅台冰淇淋是有酒精含量的。面对年轻群体消费的时候,一定要把握好品质和相关监管行业要求,尤其是对未成年消费群体来说。不能让美味的冰淇淋因为“酒精含量”等存在潜在风险而“变了质、变了味”。
    其实对于所有的“跨界创新”而言,“安全”都是必须守好的底线。否则,即使短期内受到追捧,但从长久来看,忽视安全底线的创新也终将损害消费者的权益,必然会被用户所淘汰。这也告诫我们,想要靠创新出彩,不能光顾着出其不意,还是要筑牢安全底线,给予消费者足够的安全感和信任感,那样才能在大浪淘沙中进一步发展壮大,才能真正得到顾客的青睐,真正实现“口碑”和“利润”的双赢。
    2022-06-11 08:40:34 0回复
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  • 跨界推出冰淇淋,茅台的一步险棋
    近日,茅台冰淇淋首家旗舰店在贵阳盛大开业,共推出青梅煮酒、经典原味、香草风味,3种口味冰淇淋。同时,线上销售渠道在i茅台APP同步开通,上线后仅51分钟即售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万。此番亮眼的成绩为白酒名企茅台跨界冷饮市场开了个好头。然而,在笔者看来,开头的出彩并不能代表结局的完美。从老本行挤入发展势头迅猛的冰淇淋产业,对于茅台来说未必是一件好事。
    据茅台回应来看,此次跨界举措是为了提高茅台在年轻群体中的渗透率,争夺茅台在未来消费市场中的份额。而茅台之所以能在上线首日即取得傲人的成绩多半还是依赖于茅台酒的品牌价值。茅台冰淇淋中除青梅煮酒口味的冰淇淋含茅台酒含量为1.6%,其余两种口味均为2%。对于年轻人来说虽然喝不起几千块钱的一瓶茅台,但是对于茅台酒的小样——茅台冰淇淋还是可以花几十块钱尝尝鲜的。揣度够买者背后的消费心理,不外乎两种,一为体验一下茅台和冰淇淋之间产生化学碰撞后带来的味蕾享受,二为购买不起茅台酒至少可以通过冰淇淋感受一下茅台酱香滋味的动机。
    然而,冰淇淋赛道虽然参赛成本低,但想要出彩并且将其转化为长线生意却是难上加难。首先,冰淇淋产业竞争品牌众多,除老牌的伊利、蒙牛、路雪、梦龙外,还有同样跨界的车企五菱宏光,酒企泸州老窖等。各路势力,大展身手,卷颜值卷品质,瓜分市场。想要对顾客形成长久而稳定的吸引力非常困难。其次,由于茅台冰淇淋中含有酒精成分因此只对成年人出售,然而对于成年人来说可能造成酒驾的问题却不容忽视。并且,冰淇淋的主要粉丝群体存在于未成年人中,那么为专为成年人打造的茅台冰淇淋真的能持久撩动成年人内心的欲望吗?何况茅台冰淇淋“冰淇淋中的茅台”,高档位的售价也早已将他的成年人销售群体进一步缩小了一圈。再次,当成年人对于“茅台+冰淇淋”组合的新鲜感退去后,会不会再次去拥抱他们记忆里便宜且可口的“绿色心情”呢?答案或许未可知。
    可以说,跨界推出冰淇淋以此吸引年轻人,是茅台的一步险棋。隔行如隔山,冰淇淋市场变化快,保持热度难。且尝试新行业试错成本高,倘若过度跟风潮流趋向,追求市场,忽视了传统本业茅台酒品质的升级与创新,反倒是舍本逐末,得不偿失。
    2022-06-08 21:20:46 0回复
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  • 鼓吹高端产品 实为哗众取宠

    近日,茅台跨界推出3款预包装冰淇淋,引起多方关注。定位于高端的茅台冰淇淋,是噱头,还是会成为又一个现象级网红品牌?让我来好好分析。
    当人们传统、陈旧的消费观被新颖、健康的消费观取代时,商家积极寻找出路,推出更新换代产品迎合消费者的需求无可厚非。因为广大消费者、特别是年轻人,对高度白酒的看点越来越低,所以茅台跨行业生产冰淇淋也不觉得奇怪。关键是要有让消费者公认的优质产品,而不是哗众取宠的口号。茅台酒是水和粮食经过酿造加工而成,可它的价格与成本之间的关系已经超出一般经济规律,而且越来越天价,这种赚惯了暴利的企业生产出来的产品一定是高端甚至奢侈的。可是,我们要知道茅台生产冰淇淋毕竟的新秀,与老企业相比毫无优势可言。
    价格优势。5月20日发布的3款预包装冰淇淋,分别为经典原味、香草以及青梅煮酒3种口味。售价分别为59元和66元/盒,价格着实不菲,还有最高价格为378元/盒。一个转行的企业,大量的生产、技术和研发资金投入都得列入成本。而全球第一个专属食品冰淇淋行业的灯塔工厂——太仓生产基地,生产的几十个冰淇淋产品价格最低16.90元/盒,最高300元/盒。
    技术优势。据茅台合作方蒙牛方面介绍,“茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验后,才得以成功下线”。两个与冰淇淋没有半毛钱关系的企业,在短4个月内就能生产出高端产品也可想而知,真正要与生产了几十年的冰淇淋老企业比会相形见绌。
    销售优势。茅台冰淇淋产品中添加的是53度飞天茅台,添加比例在2%左右。这就让机动车、非机动车驾驶员多了一分担心,吃多少冰淇淋会构成酒驾,因为酒驾虽然不承担刑事责任,但处罚是相当严厉的,为了谨慎起见,会有一部分人选择无酒型的或老企业的老品牌。
    2022-06-08 15:45:52 0回复
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  • 茅台只有一个,冰淇淋也要体现品牌的品味和追求,不知道味道如何
    2022-06-07 22:56:33 0回复
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  • 品牌创新需肯定 消费体验待升级
    近日,茅台与蒙牛强强联合,推出3款“茅台冰淇淋”,这一跨界之举引发热议。茅台公司在首家冰淇淋旗舰店开业时,称此举是向年轻消费群体靠近的首次突破。

    茅台公司的创新之举具有很强的前瞻性,成为现象级网红品牌几乎是必然的。近年来,在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、疫情等因素的影响下,白酒行业的产量总体呈下降趋势。而伴随消费意识的提升和社交圈层的影响,我国居民逐渐呈现“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势,白酒行业进入涨潮期。因此,白酒厂商需要及时进行产业调整、品类创新,以应对消费者对白酒更高的品质追求。很明显,茅台做到了这一点,在多方面发力,包括此次的“茅台冰淇淋”。在传统观念中,白酒面向的主要群体是中老年人,但在当下,以90后、00后为主的年轻人“酒二代”才是其消费主力军,所以,茅台积极向年轻群体靠拢,做出了及时的思维转变,这是值得肯定的。

    但不可否认,茅台酒与冰淇淋的融合具有较大风险。首先,茅台走的是高端路线,其特点是高质量、高价格,比如这次推出“茅台冰淇淋”,三款价格分别为66元/杯、59元/杯、66元/杯,而这与其创新产品的消费对象——年轻群体相冲突。目前,在就业、家庭、住房的生存压力下,多数年轻人的经济状况并不乐观,因此他们很难有多余的钱消费在相较于同类产品略显昂贵的“茅台冰淇淋”上,可以偶尔尝鲜,但基本不会长期消费。对于茅台,是在创新产品上继续保持高端战略,还是降下身段主动迎合年轻群体的低消费需求,是一个值得商榷的问题。其次,作为创新产品,没有前人经验,“茅台冰淇淋”的质量是否能得到保证、被未成年人食用是否存在风险、开车前食用是否会影响驾驶等,都存在复杂的关联因素。茅台公司需进一步研究,得出可靠结论,在广告宣传、包装介绍上明示。

    “茅台冰淇淋”是茅台作为老牌名企的创新之举,是其积极向年轻群体靠近的突破之举。但同时,茅台的创意存在一定风险,茅台公司需保持关注,及时解决存在的问题,升级年轻群体的消费体验,做好品牌路上的自我审视。
    2022-06-07 21:42:03 0回复
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  • 茅台跨界冰淇淋?,即是创新亦是出路
    炎炎夏日,冰淇淋已然成了最好的消暑神器,冷饮市场的春天也已经来临。近日,茅台跨界推出3款冰淇淋引发大众关注。据悉,茅台冰淇淋按照每1kg牛奶添加50g53度的飞天茅台的比例制作。对此,网友们纷纷发出灵魂叩问:吃了茅台冰淇淋会上头吗?算不算酒驾?更有甚者认为茅台作为国内知名酒业却自降身价跨界做冰淇淋简直就是不务正业,割消费者们的非菜。

    在笔者看来,茅台跨界冰淇淋的本质是老字号为适应新消费,跨界打造新产品,这种“摸着石头过河”的创新精神是值得鼓励的。在消费者的传统观念里,茅台就是名酒的代表,不菲的价格也让很多人望而却步,因此茅台在很多人心中也就成了空中楼阁,只可远观而不能近品。与过去消费者的炫耀性心理不同的是现如今的消费者是一群z世代(又称互联网世代)的公民,他们生活在物质生活较为丰富,社会环境较为安全的当代社会中,因此他们的自我认同感也更强,不需要通过高档的名酒来强调自己的身份与地位,所以茅台在年轻消费者心中的地位也在日趋下降。为满足年轻消费者与众不同,猎奇新鲜事物,彰显个人独特品位的消费心理,茅台顺势而为,通过推出跨界冰淇淋的方式走近年轻人,满足轻奢主义的年轻消费者的需求。走好这步棋,茅台也能就此成功跨界,在冰淇淋市场占有一定份额,要是茅台能够成为“中国的哈根达斯”就更好了,不仅为茅台寻到了新出路,也为中国的奢侈品行业添砖加瓦。

    当然,新事物的发展是曲折的,网上叫衰茅台冰淇淋的大有人在,茅台冰淇淋酒精含量,是否适合儿童食用也是一个值得商榷的问题。所以茅台冰淇淋在包装上也要"做些文章“在包装上设置警示标语和相关的文字说明,提醒消费者理性消费,合理食用,不宜过量,这既是对消费者负责,也是对企业自身负责。老字号跨界已经成为了一个新风尚,茅台跨界冰淇淋是企业为促进自身发展的进步之举,值得赞扬。
    2022-06-07 20:09:40 0回复
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