跨界推出冰淇淋，茅台的一步险棋

近日，茅台冰淇淋首家旗舰店在贵阳盛大开业，共推出青梅煮酒、经典原味、香草风味，3种口味冰淇淋。同时，线上销售渠道在i茅台APP同步开通，上线后仅51分钟即售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。此番亮眼的成绩为白酒名企茅台跨界冷饮市场开了个好头。然而，在笔者看来，开头的出彩并不能代表结局的完美。从老本行挤入发展势头迅猛的冰淇淋产业，对于茅台来说未必是一件好事。

据茅台回应来看，此次跨界举措是为了提高茅台在年轻群体中的渗透率，争夺茅台在未来消费市场中的份额。而茅台之所以能在上线首日即取得傲人的成绩多半还是依赖于茅台酒的品牌价值。茅台冰淇淋中除青梅煮酒口味的冰淇淋含茅台酒含量为1.6%，其余两种口味均为2%。对于年轻人来说虽然喝不起几千块钱的一瓶茅台，但是对于茅台酒的小样——茅台冰淇淋还是可以花几十块钱尝尝鲜的。揣度够买者背后的消费心理，不外乎两种，一为体验一下茅台和冰淇淋之间产生化学碰撞后带来的味蕾享受，二为购买不起茅台酒至少可以通过冰淇淋感受一下茅台酱香滋味的动机。

然而，冰淇淋赛道虽然参赛成本低，但想要出彩并且将其转化为长线生意却是难上加难。首先，冰淇淋产业竞争品牌众多，除老牌的伊利、蒙牛、路雪、梦龙外，还有同样跨界的车企五菱宏光，酒企泸州老窖等。各路势力，大展身手，卷颜值卷品质，瓜分市场。想要对顾客形成长久而稳定的吸引力非常困难。其次，由于茅台冰淇淋中含有酒精成分因此只对成年人出售，然而对于成年人来说可能造成酒驾的问题却不容忽视。并且，冰淇淋的主要粉丝群体存在于未成年人中，那么为专为成年人打造的茅台冰淇淋真的能持久撩动成年人内心的欲望吗?何况茅台冰淇淋“冰淇淋中的茅台”，高档位的售价也早已将他的成年人销售群体进一步缩小了一圈。再次，当成年人对于“茅台＋冰淇淋”组合的新鲜感退去后，会不会再次去拥抱他们记忆里便宜且可口的“绿色心情”呢？答案或许未可知。

可以说，跨界推出冰淇淋以此吸引年轻人，是茅台的一步险棋。隔行如隔山，冰淇淋市场变化快，保持热度难。且尝试新行业试错成本高，倘若过度跟风潮流趋向，追求市场，忽视了传统本业茅台酒品质的升级与创新，反倒是舍本逐末，得不偿失。