国家形象拟人化与文化宣传工作

所谓形象拟人化，是指把事物人格化，对其赋予人的感情、语言、性格和动作，使得对事物的描写更为生动具体，让观众可以从动漫、影视等作品中直观的感受到事物特征。2017年，由日本漫画家日丸屋秀和创作的漫画《黑塔利亚》走红网络。这部自2008年开始连载的作品，以世界历史为主轴，将多个国家、地区以及该国（地区）的文化以及风土民情拟人化，重点描述二战这个比较敏感的话题，却以轻松搞笑的氛围而深受读者欢迎。

今年2月17日，共青团中央在微博、bilibili等社交网站上发布虚拟偶像“江山娇”与“红旗漫”，信息一经发布便引发网友强烈讨论。“江山娇”与“红旗漫”分别取名自毛泽东同志的著名词句——“江山如此多娇”（《沁园春·雪》）及“红旗漫卷西风”（《清平乐·六盘山》），这两首词均是创作于长征胜利之后。身处北国，登高望远，抒发对祖国壮丽河山的无限热爱之情，于情景交融中烘托出红军一往无前、奋进激昂的坚强意志。但在信息发布仅仅五小时后，因遭到网友的舆论抵制，其主页信息已删除发布内容并清理账号，至今仍未有进一步更新。

而由美国迪斯尼公司出品的漫威英雄电影系列，不仅在国内斩获多个档期的票房榜首，获得商业效益的巨大成功，更是好评如潮。以多位超级英雄人物集结的《复仇者联盟》系列为例，四部曲的豆瓣评分均在7.5分以上，在华的票房成绩也都位列上映当年的排名前十之列。同时，《美国队长》、《钢铁侠》等系列独立电影也都有不俗的口碑和票房战绩。自2008年第一部漫威英雄电影进入中国市场，至去年《复仇者联盟4》上映引发的全球浪潮，全国各线城市的年轻人都或多或少地知道、了解这些超级英雄的形象，甚至将其视为崇拜的偶像。片中，克里斯·埃文斯饰演的美国队长，被视为美国精神的具象化，在超级英雄队伍中担任队长。但分析其人物特征及命名逻辑——Captain America，是将美国的国家形象化为队长，喻指美国是世界的指引者。剧情中美国队长在多次面临抉择时，都选择与美国人民站在一起，甚至与政府作对以凸显其价值观中的“自由、民主”。与此同时，由小罗伯特·唐尼饰演的钢铁侠，则与美国队长在剧情中时常出现对立。钢铁侠的家族因拥有最为先进的生物科技技术和军火贩卖生意而富可敌国，而这恰恰是美国的发迹之路。虽然在剧情中钢铁侠不曾隶属于美国政府，但多次与队友的分歧中选择支持政府决策，暗指的便是资本实力雄厚的美国企业及美国政府。尽管这两位主要角色之间时常存在矛盾，但面对外来攻击和入侵时，两者始终是并肩作战的队友，也同样受到观众的喜爱。这种在作品中将政府与人民既剥离又联合的设置，让观众随剧情发展了解到各自抉择的缘由与苦衷，领悟到其各自强大、独特的魅力，是近十年美国在意识形态领域输出的极佳范例。

对比漫威在文化宣传和票房效益上的大获成功，共青团此次虚拟偶像的失败试水，反映出我们文化宣传领域中的不足，在文化宣传领域，从方案策划、发布时间、到推广方式上均需慎重考量。

首先，亚文化内容并不适用于大众流行。网络平台力量让个人的声音得以放大，活跃于此的许多青年亚文化群体也同样被放大，很容易造成“饭圈”、“二次元”、“萌系”等文化高度盛行的假象。虽然在网络空间有一定受众，对于绝大多数网民而言仍为小众文化。国内娱乐圈中的偶像体系尚未完全成型，参考日韩等偶像文化发达的国家，且与演员通过片酬获得劳动报酬等形式对比，单纯的偶像明星的经济收入通常由粉丝消费而来，经纪公司通过贩售偶像周边产品获利，而偶像明星则通过与经纪公司的分成获得劳动报酬，从本质上来说偶像与粉丝的关系并不对等。同时，近些年娱乐文化中时常出现令人震惊的负面新闻——未成年为支持偶像偷用父母存款、偶像团体内恶性伤害事件等，都让网友感到担心和忧虑。采用偶像明星的方式推广官方人物形象，在产生正面影响的同时，许多负面问题难以避免。尤其对于偶像文化、萌系文化等存在抵触心理的网民，对于将国家形象虚拟化先入为主地产生抵触心理，难以获得网民的广泛认可。

其次，人物发布的时间节点不合时宜。此次共青团虚拟偶像人物发布，正值新冠病毒肺炎疫情防控工作的关键时期。各大媒体、网络平台的信息内容，都以武汉等国内外重点区域的疫情发展和防控措施实施进展为主要内容。在这样紧张关键的时期，发布虚拟偶像形象并呼吁大家为偶像打call，以娱乐化的口吻介绍动漫人物形象，直接引发了网友在情绪上的强烈反弹。文化宣传在严肃、紧张的重大公共卫生事件中，可以“软推广”但切记“泛娱化”。疫情期间，由天津女孩陈雨婷创作的为武汉热干面加油的漫画作品走红网络，将各地的特色美食拟人化，为当时疫情最为严重的武汉加油打气，让人不经大呼可爱又温暖。同时，将世界各国国旗拟人化的漫画作品则直观地让大家意识到疫情抗击中世界各国休戚相关，必须携手应对的重要性。这些拟人化的宣传推广，剥离其轻松、诙谐的表达形式，内核是当时全国上下最为关切的重大事件，在疫情抗击工作中树立信心、团结全民起到重要作用。而此时发布虚拟偶像形象，如同拨动绷紧的弦，立刻引发出剧烈震荡。

最后，虚拟人物形象必须有相关作品的支撑。2011年，由漫画作家林超创作的历史普及漫画《那年那兔那些事儿》，因诙谐幽默的画风和引人入胜的动物形象跃然于各大论坛，用漫画形式诠释了中国近代的一系列重要事件，引发众多网友关注。2015年，由漫画改编的动画作品正式上线，科普重要历史事件的同时，兔子、鹰酱、毛熊、秃子等一系列可爱、生动、贴切的形象也深得网友喜爱。尽管存在部分争议，但从普及历史知识和弘扬爱国主义思想角度，作品本身产生了非常积极正面的影响，也掀起了一阵军事热潮，让网友在了解国家发展的困难与不易之时，也能清楚地了解我国目前的军事实力。只有从影视作品出发，从故事中反映出的性格特征来塑造出饱满的人物形象，才能让观众了解形象被赋予的性格色彩，而不能仅仅依靠人物的名称与外貌。

自步入现代社会以来，意识形态领域的斗争从未停止。文化宣传是意识形态领域的重要阵地，如何在市场环境、网友偏好、社会舆论的多重维度中做好这一工作，值得进行深入研究。诚然，哪怕正面评价多如陈雨婷的作品，商业成功如漫威系列电影，依旧不乏“娱乐至死”的质疑和反对。任何文化作品的产生就必将伴随争议，但坚持从广大群众的需求出发，选择适当形式阶段，锤炼优秀的文化作品，才能走好文化自信道路，真正为文化阵地建设添砖加瓦。