近日，张小泉剪刀突然“火”了，起因是一起“菜刀拍蒜”事件。
7月13日，有新闻曝光一名网友使用张小泉菜刀拍蒜后菜刀断裂，结果在联系售后时，客服回应称“不建议使用菜刀拍蒜”，原因是专刀专用，该名消费者购买的菜刀是专用于砍和切的。
专刀专用，听起来似乎很有道理，既能趁机体现品牌自身的精细化生产理念，又能以此直接否认产品质量的问题。潜台词其实就是：不是刀不好，是刀用错了地方。
这么看来，菜刀不能拍蒜还真有理了？
其实，与其纠结于“菜刀能不能拍蒜”，不如思考这样一个问题：百年老字号应当做“小而精”，还是做“大而全”？
01 | “菜刀不能拍蒜”背后：百年老字号丢了工匠精神
从现实情况看来，张小泉属于后者。
2021年9月6日，张小泉创业板上市。同年，张小泉还成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群，该类目的销售收入当年达到2.27亿元，占公司总营收的30%左右。
能够把百年老字号做到上市，可以看出张小泉是有野心的。但“百年老字号”“刀剪第一股”的“野心”，似乎有些“走歪”了。
根据张小泉年报披露，2021年，张小泉全线上平台总曝光量超2亿人次，同比增长23倍。与此同时，张小泉营销费用不断攀升，研发投入却始终停滞不变。2021年，张小泉的销售费用为1.17亿元，同比增加41%；研发投入为2287万元，约占销售费用的22%。
数据是直观的。从张小泉对销售费用和研发费用的明显差异可以看出来，其运营策略更多是追求品牌知名度的进一步扩大，而非产品质量的深度提升。
甚至可以说，张小泉，走向了“工匠精神”的反面：不求“质”高一筹，但求名气更胜。
02 | 老字号转型之困：实力配不上野心
其实，对于想要“赚大钱”的企业来说，坚持“小而精”、秉持“工匠精神”是一件非常困难的事。毕竟情怀不能当饭吃，盈利才是第一位的。
但值得关注的是，靠“小而精”做大的百年老字号，虽说转型迈向了更大的消费品市场，市场是更大了，盈利情况却并未水涨船高。
2017年至2021年，张小泉5年间营收翻了一番，但与此同时，净利润增长持续降速。张小泉的总营收从2017年的3.41亿元增长至2021年的7.6亿元，然而从2019年至2021年，张小泉归属于母公司股东的净利润增长一直徘徊在8000万左右。
可见，在张小泉“百年老字号”的光环下，其实面临着老字号转型的重重压力和现实矛盾：依靠“小而精”做不大市场，转型“大而全”又将面对“实力撑不起野心”的现实困境。
03 | 如何破局？
再回来看“菜刀能不能拍蒜”的问题。
事实上，“拍蒜后菜刀断裂”的问题，此前也曾发生过，而且是发生在国际知名厨具品牌德国“双立人”身上。当时，并未如此次一般掀起如此大的舆论。
原因为何？
有人分析说，因为张小泉顶着“中华老字号”的招牌，所以消费者默认它更懂国人的用刀习惯。表面上是拍蒜问题，实际上背后隐藏着中国人的烹饪习惯和生活理念。
这样的分析是合理的。而且，这一说法实际上也暗含着张小泉们转型的破局之道——消费者相信他们会比其他品牌“更懂中国人”。
这才是老字号的核心竞争力。无论如何转型，都不应丢了老字号“更懂国人”的这一根本。
回过头来，再看看张小泉总经理“中国人用刀方式错了”的论断，就显得有些可笑了。毕竟，消费者需要的是产品“懂我”，而不是改变自身使用习惯去迎合产品。
危机，是危险，也是机遇。根本上来看，张小泉此次面临的危机实际上是消费者的信任危机——“原来百年老字号，并没有我以为的那么懂我”。既知症结，就应对症施策。别再想着搞什么内卷式精细化刀具、国潮IP联名和抢占小家电市场了，赶紧推出一把能满足中国人“一刀走天下”习惯、能拍蒜能切瓜的菜刀吧。
注：文中部分数据来源于澎湃新闻、极目新闻、张小泉公司年报。
作者 | 三木
来源 | 觅渡新语
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